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美妆出海品牌BIOAQUA如何背靠中国产业链在印尼市场打爆?

   2023-08-08 亿邦动力2770
导读

“美妆在印尼市场是一个非常高门槛的行业。如果我们打破了这个门槛,是否意味着我们会以中国的速度、质量和做法,去当地形成降维打击?这是我们当初选择这个赛道时的核心问题。”日前,在iBrandi品创所主办的首届“

“美妆在印尼市场是一个非常高门槛的行业。如果我们打破了这个门槛,是否意味着我们会以中国的速度、质量和做法,去当地形成降维打击?这是我们当初选择这个赛道时的核心问题。”日前,在iBrandi品创所主办的首届“品创·全球品牌节iBrandi Festival”上,印尼美妆品牌BIOAQUA联合创始人闫佳佳在演讲中谈道。


闫佳佳指出,印尼属于产业发展较为落后的国家,其产业链基本依赖进口。中国品牌想要在东南亚市场中取得进展,就要考虑其是与本地品牌、本地产业链竞争,还是与中国产业链竞争。


她表示,BIOAQUA将三个核心优势作为品牌发展的底层逻辑:


第一,用大量爆品测试印尼市场,BIOAQUA目前在售的爆品群包含300多个百万级别的爆品SKU。最开始做品牌定位时,就采用了多爆品的逻辑。


第二,自建供应链。BIOAQUA在中国和印尼两地自建工厂,所有的工程师、配方都有专利保护,拥有上万个自主研发的、符合印尼本地市场的配方。


第三,OTB监管至关重要,决定了公司的现金流。在出海赛道里,货品的生命周期至少要到60天,这是非常良性的状态。如果OTB监管在库存管理和时效管理上没有把安全库存控制在60天之内,现金流就会被打破。


闫佳佳谈到,印尼市场仍有很大的市场机会。中国“抖品牌”若遭遇增长瓶颈,可转换视野,向其他国家市场寻求市场增量,在解决本土化问题的前提下,将收获降维打击的效果。


以下为演讲实录:


(温馨提示:下文为演讲速记稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。)


BIOAQUA联合创始人闫佳佳:让我先简单介绍一下我们的品牌。BIOAQUA是一家快时尚美妆公司,核心市场在印度尼西亚。我们成立了大约两年的时间,虽然规模较小,但我们还很年轻,我们提供的分享只是基于自身发展的建议,希望能给大家在这个未知的市场上做品牌提供一些简单的思路。


首先,我们是一家年轻的公司,那么当初为什么选择印度尼西亚作为主战场?


我们有几个核心的衡量标准。首先,我们列出了四项数字,它们代表着生意,或者是消费者,或者是它的量级会去到哪里,首先我们来看一下印度尼西亚市场的四项数字。


第一,人口。印度尼西亚人口在册统计2.8亿,不在册统计估计在3亿以上。


第二,在全球经济萎缩情况下,印度尼西亚GDP每年保持着5%以上的增速。


第三,东南亚以印度尼西亚为首,市场规模高达3300亿美金。


第四,互联网用户数。2亿消费者,这些在未来都可能成为我们的消费人群。


为什么会在东南亚选择美妆这个赛道,而不是大化工、日用家居品或者大消费,甚至3C数码产品?这其中的逻辑是什么?


我们对整个东南亚市场进行了分析,分析完国家以后,我们分析赛道:美妆这个行业,在东南亚是一个非常TOP的赛道。整个印尼赛道有两个核心要点:印尼属于产业发展较落后的国家,其产业链基本依赖进口。如果我们想要在这个赛道上取得进展,就要考虑是与本地品牌、本地产业链竞争,还是与中国产业链竞争。中国产业链出海,又会遇到一个核心问题,即进出口合规问题,包括正规产品认证等。在东南亚,印尼市场是最难的。


当然,选择这个赛道会有一个问题——如果我们把门槛做高,那就必须选择一个门槛较高的行业。美妆在印尼市场是一个非常高门槛的行业,如果我们打破了这个门槛,是否意味着我们会以中国的速度、质量和做法来降维打击本地产业链。这是我们当初选择这个赛道时的核心问题。


在印尼市场上,我们将首先遇到哪些问题?


健康证、BPOM、HALAL、ISO、GPMC,这五个证书是硬性的标准证件,是必需的。其中BPOM、健康证、HALAL是印尼当地的硬性要求,HALAL在所有传统的国家都是硬性要求;BPOM和健康证是印尼本地做美妆护肤类赛道避不开的合规证件。证件做齐全之后,才能在合规化里面达到核心竞争力。


在选择了正确的赛道和类目之后,如何搭建好品牌?BIOAQUA是如何出现,如何成长的呢?


我们是2021年成立的一家快时尚美妆品牌,我们依托中国的供应链,以中国的品质做科学、健康和专业的品牌,为本地消费者提供更有效、更高质量的品牌服务。


我们的品牌基于三个核心优势作为品牌的底层逻辑。


第一,用大量爆品测试印尼市场,我们目前在售的爆品群包含300多个百万级别的爆品SKU。最开始做品牌定位时,BIOAQUA就是多爆品的逻辑。两年下来,面膜类目是最大的爆品,有将近100个 SKU,做到印尼市场线上线下所有主流平台、KA渠道TOP1。


第二,中国市场的产业链是非常完善的,我们如何打造自己的产业链?在中国和印尼两地,我们都自建工厂,所有的工程师、配方都有专利保护,如今拥有上万个自主研发的、符合印尼本地市场的配方,这些都是通过爆品思维沉淀下来的。


第三,OTB监管货品周转数据,这是相对比较常见的操作。对出海品牌来说,特别是供应链和品牌营销主战场是区分开的,OTB的监管至关重要,决定了公司的现金流。在中国,生产周期可以压缩到15天,但是在出海赛道里,货品的生命周期至少要到60天,这是非常良性的状态。如果OTB监管在库存管理和时效管理上没有把安全库存控制在60天之内,现金流就会被打破。


我们的品牌是如何构建传播渠道的?主要包括主流媒体、KOL、KOC、Instagram、Facebook、明星效应。


我们在品牌活动的关键节点,都会有pr团队在印尼的主流媒体发布内容。不管是社媒、纸媒,或者是广告媒体也好,都会有相应的内容跟进。


此外,我们还有KOL、KOC这种常见的达人矩阵传播、持续种草方式。两年的时间里,我们在TikTok的累积播放量已经达到了55亿;BIOAQUA在TikTok每个月差不多有一万名甚至一万五千名KOL种草,有些是自发,有些是付费,有些是合作;BIOAQUA每个月有大约2.3万场KOL直播,包括品牌专场、达人公开链接等。


另外,还有一个关键的数据是,TikTok已经进入到了内容内卷的阶段。BIOAQUA每天的内容曝光量已经达到了3000~4000条,这是一个非常庞大的数字。通过这样庞大的曝光量,才能为品牌带来巨大的传播效应。


在Instagram和TikTok,我们有三个主账号。主账号里面大概有180万个粉丝进行互动,互动率非常高。


为了帮助消费者变得更专业,或者说帮助我们的产品变得更专业,让消费者跟着我们的步伐逐渐学会护肤,变得更漂亮,为了达到这个目标,我们创建了一个专门的教育培训账号。这个账号中的所有视频和主理人基本都与印尼本地的医生、美妆相关,甚至包括一些比较权威的人士、明星。我们分享正确的护肤方式。


为了让消费者感受到我们是比较专业甚至可靠的品牌,我们还在印尼推出了本地消费者消费险。我们是护肤品行业中第一个用消费险服务于C端客户的,目的是让消费者零顾虑购买产品。


2022年,BIOAQUA品牌成立一年,第一个品牌代言人是印尼本地的一位网红Natasha,有点类似于中国欧阳娜娜这种概念的明星。她的受众群体与我们的受众人群非常相似。我们与她的合作不仅仅是形象代言人,还有一些深度合作,包括未来的联名合作、推广和专业知识宣讲等。


2023年,我们团签3位男明星,通过明星矩阵的方式,可以更快速地传播品牌。在中国的消费品牌概念里面来说。明星其实应该算是比较高高在上,或者说拍的品牌宣传应该很高级。但印尼不是,印尼明星拍的视频,包括状态其实都很亲民,所以它更适合像大网红一样帮品牌做一些亲民的品宣,或者是像男明星的这些品牌歌、品牌舞,这种是非常适合消费者宣传的。


我们的渠道是怎样的?主要包括自营电商+代理电商、KA渠道+批发代理渠道、线下自营渠道、网红品牌集成店铺。我们主要是在这四个渠道里面去做品牌的销售营销。


关于主流电商,大家做过东南亚市场,其实就知道主流电商就那么几个,包括虾皮、Lazada、Tokopedia等,主流渠道我们都有自营品牌旗舰店,现有12家主流平台的品牌自营店,一百多家电商层面的经营授权店。


线下渠道方面,其实很多做海外市场的电商品牌,他们不太重视线下渠道,但是在印尼这个赛道,线下渠道比线上渠道可能要有价值,线下渠道占了印尼整个消费市场90%以上,线下一定是重过于线上。


但是由于我们是一家互联网公司,我们更关注营销的要点,更擅长品牌营销、传播和流量。所以我们品牌发展的最初阶段,主要是线上为主进行传播,包括TikTok、Shopee,以及Instagram这样的内容运营。


但是品牌如果想要走得久,进入线下是必然的决定。2023年,品牌所有的重头,包括我们的精力都会放在线下。到目前为止,我们已经拥有超过400家线下KA渠道,包括sociolla等。我们计划在未来开设一些联营店,甚至有可能在半年内开设100家。我们未来会重投在各种渠道模型里面。


我们还有品牌自营店铺,主要在商场进行运营,以测试商场的利润模型。店铺的面积通常在30~40平方米左右。目前,我们已经开设了40多家这样的店铺,主要集中在印尼雅加达周边核心的大型商场。


今年,我们新尝试了一种业态,叫网红品牌集成店,我们已经在雅加达核心区域开设了一家。此外,有六家代理商的店铺也在积极洽谈中。这种业态对于营销来说是非常合适的,因为它是品牌集成店,不仅仅是我们自己的产品,还包括很多本地网红产品或一些大牌产品。这是我们正在探索的一种全新的线下营销模式。


从2021年开始,经过两年的运营,我们把重头戏全部放在了TikTok里面。TikTok与印尼本地相辅相成。2021年,我们在TikTok已经是美妆赛道销量第一;2022年,成为TikTok Top Band。经历2022年完整的年度结算,我们在TikTok全球范围内的经营额和销量都位居全球前列。


印尼这个赛道其实还有很大的市场机会。因为我们的大部分时间是跟本地的品牌、供应链竞争,还并没有升维到与中国的品牌、中国的供应链进行竞争。所以对于中国的抖品牌,如果遇到了一些瓶颈,或者遇到了流量的短板,可以把视野转换一下,转换到其他的国家去体验一下,做法完全是降维打击,如果能够解决掉本地化问题,市场还是非常完美的。


 
(文/小编)
 
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